一、核心概念：数字传播变了什么
整合营销传播·整合营销传播（IMC）= 所有触点说同一句话。渠道可以碎，信息不能碎——消费者从十条内容里拼出的品牌印象，必须指向同一个点。
内容营销·不直接喊买，而是用有用或有趣的内容建立认知和信任，让用户自己搜过来。广告是租流量，内容是攒资产——前者停投就停量，后者会持续带来搜索。
传统传播的逻辑是大水漫灌，赌受众记住你；数字传播的逻辑是用内容当筛子：开头三秒筛掉不相关的人，留下对的人，算法再把内容送到更多「对的人」面前。传播的第一目标从「触达最多」变成「筛出最准」。
二、内容的基本盘：筛人、被搜到、被记住
1
好记好搜
名字和卖点要让人一遍记住、搜得出来。消费者记不住的名字，后面所有投放都在漏水。
2
先筛人后说服
开头就亮明给谁看，让不相关的人划走。完播率不是越高越好，留下的人越准越好。
3
钩子—证据—行动
前三秒给场景痛点，中间给演示、对比、口碑做证据，结尾给明确动作：去搜品牌词。
4
小步快测
一条内容拆成多个版本小预算测试，跑赢的再放量。创意的对错由数据说，不由职位说。
一个实用标准：所有内容都要把用户引向一个你自己的资产——品牌词搜索、店铺、会员。只买平台流量不攒自有阵地，等于永远在交租。
三、钱怎么算清：从曝光到转化的账
| 指标 | 管什么 | 常见误用 |
|---|---|---|
| CPM / CPC | 曝光和点击贵不贵 | 只看便宜，不管人群准不准 |
| CPO / CPA | 一个订单、一个客户多少钱 | 只算末次点击，冤枉上游种草 |
| ROI / ROAS | 一块钱广告带回几块钱销售 | 拿效果广告的尺子量品牌广告，砍掉的是未来的量 |
归因是数字传播最烧脑的环节：一次成交背后有内容种草、搜索、直播、私域一串触点。末次点击归因简单但冤枉上游，多触点归因和混合模型更准但更重。我们的建议：预算小就用「停一个渠道看总盘变化」的笨办法反推贡献，预算大了再上模型。
四、AI 时代：创意量产与精准投放
- 1AIGC 把素材成本打到接近零：一天产出上百条变体，按点击率实时换素材——竞争从「创意能力」转向「测试体系能力」。
- 2人群定向从「标签猜人」变成「样本找人」：用已购客户做种子，让平台算法去找相似的人。
- 3但算法是公共的：你能买的人群竞对也能买。素材、内容和品牌资产才是你带不走的私有物。
五、补充视角：B2B 的传播怎么打
决策链长的生意，要按购买旅程给平台分工：搜索负责广覆盖获客，技术社区和深度内容做权威背书，私域做决策层培育，直播和实测做交付验证。内容也要分角色：给工程师看参数和数据，给管理者看回报和风险。指望一篇通稿打动整条决策链，是 B2B 传播最常见的错觉。
衡量这类传播别只数线索条数，要看有效商机率和成交周期：内容培育出的线索往往人群更准、决策更快，这本身就是传播效率的组成部分，只是没算进曝光报表里。